Atención al cliente. Guía del cambio en la empresa. I

Cambiar es inevitable, mejorar es una decisión. También en las organizaciones.

Si has tomado la decisión de crecer en tu carrera, hacer crecer a los profesionales de tu equipo y renovar tu perspectiva en el ámbito de tu compañía, te presento la Guía del cambio en la empresa para empleados y directivos. 

Inicio la guía con en este primer capítulo centrado en la Gestión del cambio desde la atención al cliente.

 

Con esta guía de gestión del cambio en la empresa mi intención es mostrar una visión del management más aplicada y una gestión de las organizaciones y de las personas basada en la psicología de empresa y no en el mero uso de etiquetas como liderazgo, motivación o innovación muchas veces vacías de contenido funcional.

Parafraseando a @ pilarjerico, el término ‘cambio’ ha sido tan utilizado que muchos directivos y trabajadores ya han generado anticuerpos y son inmunes a cualquier intento de desarrollo, innovación o mejora en la productividad. Entonces, ¿cómo producir un cambio efectivo en un entorno donde todo cambia pero hay resistencias al cambio?

Gestión del cambio en la empresa mediante la transformación digital

El llamado Socialbusiness incluye la prestación de servicios, la atracción, relación y colaboración tanto con clientes como con empleados desde el modelo de la cultura 2.0 y con el uso de las tecnologías móviles y sociales. Suelo resumir la esencia del socialbusiness con esta idea: clientes conectados necesitan empresas, directivos y profesionales conectados.

¿Cómo ha cambiado la Red y la tecnología la forma en que trabajamos? La evolución ha sido gradual pero imparable transformando a los trabajadores en profesionales conectados, polivalentes y autónomos.

Conectados porque los clientes ya están online y demandan profesionales 2.0 que les atiendan online.

Polivalentes porque la Red también exige trabajadores que desarrollen su talento con base en competencias especializadas y en competencias transversales que les permitan aprender y adaptarse a nuevos entornos para cubrir nuevos servicios y necesidades.

Y autónomos, porque los trabajadores dan lo mejor de sí mismos si se les da el espacio, el reconocimiento y la confianza para que puedan demostrarlo. Eso es mucho más fácil gracias a la cultura colaborativa, al teletrabajo y al trabajo por objetivos que proporcionan los nuevos métodos de gestión y las herramientas online.

Una gestión del cambio diferente: no salgas de tu zona de confort, hazla más grande

Los intentos de cambio en la empresa siempre subestiman dos fuerzas importantes: la resistencia de las personas y la inercia de la propia organización, como afirma @guillerdorron.

Como directivo o como profesional no te voy a proponer salir de tu zona de confort, ese consejo que ya habrás escuchado en numerosos cursos y ponencias motivacionales por parte de consultores que lo recomiendan desde su propia zona de confort.

Mi propuesta es otra, una vía hacia el cambio pero desde las fortalezas e intereses de tu posicionamiento actual y el de tu equipo en la línea de la reflexión que me trasladó @alfonsoromay en Twitter, que las fuerzas por el cambio son tan legítimas como las fuerzas por la continuidad.

Antes de gestionar el cambio decide qué no debe cambiar  

En función de cada contexto o escenario tan importante puede ser la gestión del cambio como la gestión de la continuidad.

Progresar no implica cambiar por cambiar, progresar significa alcanzar nuevos objetivos pero también consolidar los ya conseguidos.

 

La gestión del cambio en la empresa desde la atención al cliente

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Excelencia en la atención al cliente

Un buen servicio de atención al cliente tiene estas tres características.

Y no importa si el servicio se presta de forma convencional u online:

1. Está centrado en el cliente. Los profesionales deben primero preocuparse por entender y solo después por intentar ser entendidos.

2. Su objetivo es aportar soluciones. Se trata de avanzar, no de tener razón, como resume esta idea atribuida a Theodore Roosevelt: 

A nadie le importa cuánto sabes hasta que descubren cuánto te preocupa.

3. No entra en debates. Se trata de obtener información para resolver el problema. Cuando un cliente se queja, critica o reclama, el profesional no debe justificarse ni responsabilizar al cliente con frases del estilo “tiene usted que entender que…”, “así hacemos las cosas aquí” o “es usted la primera persona que viene con este problema”.

El mejor servicio de atención al cliente es… el que funcione

Un cliente insatisfecho comunica a 11 personas la mala atención que recibió en un call center, mientras que sólo lo cuenta a tres si el servicio fue satisfactorio.

Otra consecuencia es que un 24% de las bajas en servicios o productos se producen porque el cliente no logra acceder a un profesional que solucione su problema, incluyendo los procesos interminables de derivación de la llamada que motivan al usuario a colgar o desistir del contacto.

Aunque este estudio de Mitrol (empresa de marketing especializada en call centers) no es reciente, la tendencia que muestran los datos no habrá cambiado mucho: cuando a un cliente le atienden mal lo cuenta más que cuando le atienden bien.

No hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión.

Y además, causar una segunda buena impresión tras una primera mala será difícil y, en todo caso, saldrá caro. El oficinista bancario de Atraco a las tres, de José María Forqué, interpretando por José Luis López Vázquez se presentaba a una clienta como un empleado más que servicial:

«Fernando Galindo, un admirador, un amigo, un esclavo, un siervo.»

Seguramente, se trata de un ejemplo de atención al cliente alejado de la excelencia, cargado de una actitud servil más que de servicio y además focalizado solo sobre un perfil de clientes: mujeres atractivas ;)

Tampoco parece excelente la atención altiva y distante que refleja el tuit de @faraondemetal:

Algunos dependientes de El Corte Inglés te miran como si fuesen dioses del comercio.

Podemos estar de acuerdo en que una buena atención al cliente debe ser mucho más cercana, pero la clave es definir cercanía. Por ejemplo, Jean Reno, el asesino protagonista de León (El Profesional) explicaba su concepto de profesionalidad que tal vez incluya excesiva cercanía:

Cuanto más profesional eres, más de cerca matas al cliente.

Entonces, ¿cómo debe ser un servicio de atención al cliente excelente?

Cuando me preguntan “cuál es la mejor técnica”, por ejemplo, para encontrar mejores oportunidades profesionales, para mejorar la productividad, para motivar a los empleados… suelo responder que la mejor técnica es la que funcione. 

Y es la misma reflexión que aplicaría para crear un servicio excelente de atención: hay que preguntar a los clientes por su satisfacción sobre la atención recibida en cada empresa, marca, producto o servicio concreto y medir cómo influye sobre su llegada, permanencia y salida como clientes.

En resumen, el mejor servicio de atención al cliente es el que funcione para los clientes que nos interesa atraer y mantener en nuestra empresa o negocio.

La atención a las emociones del cliente

Los clientes olvidan lo que les dices o lo que les das pero nunca lo que les haces sentir. Esta conocida reflexión nos lleva a otra de Philip Kotler, especialista en marketing:

Ya no basta con satisfacer a los clientes, ahora hay que dejarles encantados.

Esta dictadura de la obligación de emocionar a los clientes se fundamenta en el storytelling de casos que se convierten en prototípicos:

Una mujer compró unos zapatos para su madre en Zappos pero está falleció sin haberlos estrenado. La mujer intentó devolverlos a pesar de que esa opción estaba fuera de fecha. Pero la empresa no sólo no puso ningún reparo sino que además facilitaron su devolución enviando un mensajero y unos días después también le enviaron un ramo de flores como muestra de condolencias

La atención excelente al cliente resuelve la incidencia ahora y mejora el sistema después.

No solo se trata de solucionar un problema sino también de prevenir que ese tipo de problemas vuelva a ocurrir.

Por eso es importante que los profesionales de atención al cliente tengan contacto y sean escuchados por los profesionales del area técnica. En muchos casos, los call centers baratos no tienen mecanismos para solucionar los problemas ni tienen incentivos para hacerlo, así que dar la misma respuesta a la misma cuestión no sólo es lo más fácil sino también lo único que pueden hacer.

Atención al cliente debe contar con un protocolo de resolución de las incidencias comunes y sencillas, pero también con un protocolo efectivo de filtro para que los problemas raros y menos frecuentes puedan ser derivados al área técnica. De esta forma, es posible mantener un servicio de atención al cliente de calidad manteniendo los costes de asistencia técnica.

Usa el servicio de atención a los clientes para convertirlos en fans  

Cuando tus clientes tienen un problema y se lo solucionas se van más satisfechos que si no hubiesen tenido un problema. Y si además ofreces un servicio extraordinario es más probable que los clientes hagan comentarios sobre la calidad de la empresa y sobre el servicio. Tiene que ver con las expectativas porque la mayor parte de la experiencia de la gente con las áreas de soporte técnico y atención al cliente corresponde a proveedores como aerolíneas, compañías de teléfono o compañías de internet, la mayoría de las cuales suele ofrecer un servicio inadecuado.

Así que la llamada de un cliente se convierte en una gran oportunidad de convertirlo en un cliente devoto que dará conferencias a sus conocidos sobre lo bien que fue atendido.

 

Analiza cuánto te cuesta un cliente

El cliente siempre tiene razón, salvo que no sea rentable

«El usuario es el puñetero rey y hay que darle lo que te pide.» 

Podemos estar de acuerdo con el fondo de esta rotunda frase de @emiliomarquez pero muchas empresas también adoptan una perspectiva económica analizando cuánto ingresa y cuánto cuesta cada tipo de cliente

Desde este punto de vista, una buena atención al cliente debe atraer y fidelizar a unos clientes pero también debe expulsar a otros, los malos clientes.

Por ejemplo, para profesionales freelances y para pequeños negocios que tienen muy poco margen financiero, los clientes que tardan demasiado en pagar y los clientes que nunca pagan serían malos clientes y deberían recibir una atención diferente desde el principio.

El problema es difícil de prevenir porque el profesional no suele conocer de antemano el potencial no pagador de sus clientes para decidir la prioridad de atención, aunque tal vez debiera dedicar más esfuerzos a indagarlo.

Cualquier negocio debe valorar desde su inicio el coste de obtención de un cliente para planificar su tesorería y también para conocer su potencial de crecimiento. Otro dato importante es el retorno de la inversión o el tiempo que tardará en rentabilizar a un determinado perfil de clientes.

 

Puede salir caro que el cliente siempre tenga razón

El cliente lleva siempre la razón es un lema acuñado por Harry Gordon Selfridge, fundador de los almacenes Selfridge en Londres en 1909.

Esta idea se utiliza en los negocios para convencer a los clientes de que obtendrán un buen servicio y para motivar a los empleados para que presten ese buen servicio.

En general, cuesta más reemplazar a un cliente que mantenerlo y esa es la verdadera razón para aceptar que el cliente es infalible ;)

Pero asumir que el cliente siempre tiene la razón podría ser una mala estrategia porque, entre otras cosas, impediría valorar el coste que suponen los malos clientes para el negocio.

Clientes malos implican empleados descontentos.

Seleccionar, contratar y formar a empleados que presten la buena atención que mantiene y fideliza a los clientes tiene un alto coste, mayor cuanta más alta sea su rotación o salida de la empresa porque rechazan lidiar con clientes maleducados o enfadados, especialmente con aquellos que no tengan la razón. Las empresas deberían rescindir contratos con clientes que se comportan de forma inadecuada, por ejemplo, con los empleados.

Los clientes «justos» deberían tener ventaja. En muchos escenarios, los clientes malos disfrutan de ventajas injustas.

Las personas que abusan de sus derechos suelen conseguir mejor tratamiento y condiciones que la gente amable. Un familiar que trabaja en la recepción de un hotel siempre me lo ha dicho: solemos tratar mejor o atendemos antes las demandas de los clientes maleducados o protestones (con o sin razón) para evitar sus quejas o sus comentarios negativos publicados online. Pero tiene mucho más sentido ser agradable con los clientes amables para hacer que vuelvan, además del efecto positivo que tendría sobre los empleados seguir una norma más ética.

 

Expulsa a los clientes quejosos y evitarás atenderlos 

Cuenta @edans que la compañía de telefonía móvil norteamericana, Sprint, decidió expulsar a unos mil clientes porque se quejaban demasiado. Escribió una carta a los clientes con un volumen de quejas elevado para informarles que su acuerdo de prestación de servicios quedaba terminado y conminaba a los clientes afectados a cambiarse a otra compañía al día siguiente si querían mantener su número de teléfono. En la carta enviada podía leerse:

Aunque hemos trabajado todo lo que ha estado en nuestra mano para resolver sus preguntas y reclamaciones, el volumen de quejas planteadas nos lleva a determinar que somos incapaces de servir sus necesidades actuales de comunicación inalámbrica

Relación con el cliente y gestión de quejas y esperas 

Las esperas inevitables no tienen por qué implicar  pérdida de ingresos o de reputación.

Según el artículo de 2008 Gestión de la experiencia del cliente: perspectivas sobre los aspectos temporales de la prestación de servicios, los clientes pueden percibir el tiempo de espera de forma diferente en función de factores contextuales.

Si el tiempo de espera es corto pero el entorno genera impaciencia o ansiedad, los clientes pueden tener la sensación de que han esperado demasiado tiempo. Por el contrario, si se les hace esperar mucho pero el entorno es relajante y se sienten a gusto, les parecerá que no han tenido que esperar tanto.

Cómo mejorar la experiencia de espera usando factores ambientales

Los directivos y responsables del negocio pueden gestionar la percepción de la espera por parte del cliente controlando estos factores ambientales:

1. Condiciones ambientales: iluminación, temperatura, sonido y color;
2. Distribución y funcionalidad del espacio, equipamiento y mobiliario;
3. Señalización, los símbolos y los objetos: carteles, instrucciones de espera y relojes o marcadores.

Los moderadores ambientales, bien elegidos, mantienen entretenidos a los clientes mientras esperan. Los aeropuertos disponen de pantallas de televisión que ofrecen canales de noticias; los hoteles colocan espejos junto a los ascensores; las esperas al teléfono se amenizan con música o cuñas promocionales.

En cuanto al control del espacio, es recomendable seguir estas indicaciones: política de first in/first out, es decir, el primero en entrar es el primero en salir; evitar las aglomeraciones y habilitar líneas especiales de atención al público; mantener fuera de la vista a los empleados aparentemente desocupados; hacer visibles los esfuerzos por agilizar el servicio y ofrecer asientos cómodos en las salas de espera.

Reducir la incertidumbre y ser más predecibles también aumentan la sensación de control de los clientes y, por tanto, su grado de satisfacción. Si se les informa sobre cuánto tiempo han de esperar, especialmente al teléfono y en Internet, aceptarán mejor los tiempos de espera. En un lugar público, un reloj, una pantalla que muestre los tiempos de espera estimados, los sistemas de turnos por números o los timbres ayudan a que el cliente sienta que controla la situación y, por tanto, a que su valoración de la espera sea más positiva.

Gestión de quejas: Un buen servicio de atención al cliente asume responsabilidad

Un profesional nunca ganará una discusión con un cliente.  El cliente está enfadado con el servicio que ha recibido, no con la persona que le atiende. Cuando un cliente se queja de los profesionales de atención al cliente estos deben practicar y usar frases facilitadoras de la solución del problema y, en todo caso, que prevengan la aparición de nuevos problemas, quejas y emociones negativas.

La primera frase debe ser de comprensión, empatía y disculpa: «Entiendo cómo debe sentirse tantos días sin acceso a internet. Lo siento mucho. Vamos a arreglarlo.»

La segunda tiene como objetivo recabar información: “Cuéntame lo que pasó y así me aseguraré de que no vuelva a pasar”.

Y de forma complementaria, podría recalcarse la responsabilidad o la culpa de la empresa o de los profesionales implicados y también ofrecer alguna compensación. “Ha sido culpa nuestra, disculpe. Vamos a arreglarlo”.

En la mayor parte de las ocasiones, sobre todo cuando es verdad, asumir inmediatamente la responsabilidad de un mal servicio o un mal producto tiene un efecto calmante en los clientes e incluso puede mejorar la reputación de la empresa o de la marca. Así de sencillo.

También es interesante resaltar que los clientes tienen menos que temer cuando tienen el control de la relación. Por ejemplo, se enfadan o preocupan menos si reciben un mal servicio por parte de una empresa que tiene una garantía amplia de devolución o de baja rápida y fácil como cliente del servicio.

Interaccionar con el cliente sin avergonzarle.

En algunas ocasiones, para realizar la comprobación de ajustes se les puede decir a los clientes “que cambien algo y lo devuelvan a su estado para asegurarse de que funciona”.  

Un desarrollador de software en Microsoft cuenta la historia de un cliente que se quejó de que el teclado no funcionaba. Por supuesto, estaba desconectado pero si le preguntas si está conectado tal vez se sentirá insultado y te contestará que por supuesto que lo está, sin ni siquiera comprobarlo. En lugar de ello, este desarrollador propone esta alternativa de interacción:

Decirle al cliente «de acuerdo, algunas veces la conexión coge un poco de polvo y se debilita. ¿Puede desconectarlo, soplar para quitarle el polvo y entonces enchufarlo de nuevo?». Entonces, el cliente gatearía debajo del escritorio, se encontraría con que olvidó conectarlo (o lo conectó en el puerto equivocado), soplaría para quitar el polvo, lo conectaría y contestaría “Sí, se ha arreglado, gracias”.

Valga esta divertida historia simplemente para resaltar la importancia de la empatía y las habilidades de comunicación en la atención al cliente.

 

Profesionales: reconoce e incentiva la atención al cliente

La atención al cliente será excelente si eres excelente con las personas que le atienden.

Ofrece incentivos y carrera a los profesionales de atención al cliente.

La primera línea del servicio de atención al cliente generalmente no requiere estar cubierto por profesionales muy cualificados en el conocimiento técnico del servicio o producto, siempre que existan y funcionen los protocolos de derivación de las incidencias más complejas a profesionales más técnicos.

Pero algunos servicios de soporte si requieren incrementar esa cualificación.

Y sea en primera o en segunda línea, de forma provisional o definitiva, a tiempo completo o parcial, los profesionales más cualificados pueden llegar a aburrirse si tienen que dedicar mucho tiempo a resolver problemas estándar de soporte al cliente.

Para mantener la motivación en servicios de atención al cliente que requieren profesionales más técnicos se les puede ofrecer una trayectoria profesional para que que tengan la posibilidad de acceder a otros puestos.

Pon al empleado en primer lugar y luego al cliente.

Cuando pones a tus empleados primero, ellos hacen lo mismo con los clientes porque estarán más satisfechos. Los trabajadores satisfechos prestan mejor servicio a sus clientes porque se preocupan más por otras personas, incluidos los clientes, son más agradables y tienen más motivación para mejorar.

Atención online al cliente

Clientes conectados necesitan profesionales conectados 

Facebook es la red social que más utilizan las empresas españolas para recoger opiniones de clientes, según el Informe sobre usos de redes sociales en empresas 2014 de Adigital que cita @marialazaro en su blog: el 71,35% de las compañías asegura usar esta red social para conocer las opiniones de sus clientes y un 68,23% la que más emplean para fidelizar clientes.

Aunque como canal de atención al cliente las empresas y clientes prefieren Twitter, según el estudio El consumidor social. Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español 2015, elaborado por Altitude.

¿Cómo  podríamos lograr que Facebook sea un canal más relevante para atender consultas relativas a nuestra organización o nuestra marca?

María propone cuatro ideas: mejorar el tiempo de respuesta, usar una app especifica de atención al cliente, humanizar el servicio poniendo cara y firma a las respuestas ofrecidas por los profesionales de la empresa y establecer protocolos de atención ágiles y eficaces.

Los clientes quieren que sus proveedores les atiendan por internet pero además quieren que lo haga usando sus aplicaciones favoritas, que se lo pongan fácil.

Es el caso de @bbvaresponde que ya usa WhatsApp con normalidad difundiendo además el servicio en Twitter y en el resto de redes en que tiene presencia.

En este artículo menciono organizaciones que lo están haciendo bien desde mi punto de vista y ninguna de ellas me ha pagado por aparecer en este artículo. Una verdadera pena.

También numerosos ayuntamientos ya utilizan aplicaciones como WhatsApp o Line, como cuenta Victor Almonacid (@nuevadmon) en un artículo muy documentado sobre el uso de WhatsApp por parte de las administraciones públicas.

Como especifica Víctor, WhatsApp es una aplicación americana que se rige por la normativa de protección de datos del Estado de California, mucho más laxa que la europea. Pero tiene una enorme ventaja: funciona.

Y por ello hay que tenerlo en cuenta y adaptarlo a nuestro contexto normativo y de seguridad. Aunque tal vez debamos asumir que es imposible garantizar totalmente la seguridad de los datos, la privacidad, la intimidad, y otros bienes y derechos constitucionalmente consolidados.

Si quieres proteger determinados datos solo te queda un camino: no los muestres, ni en WhatsApp, ni en Twitter ni en Facebook. Y no los compartas con nadie.

Cuenta @nuevadmon que un relevante caso de aplicación de la mensajería online impulsado por @amalialopezacer es el servicio de atención por WhatsApp del SERVEF (Servicio Valenciano de Empleo y Formación). Se puso en abril de 2015 y desde septiembre recibe unas 1.000 consultas mensuales que pueden ser conversaciones con múltiples mensajes que se gestionan con la aplicación web de WhatsApp desde un ordenador y con el mismo horario de atención que el de oficinas presenciales.

 

PRÓXIMAMENTE… ¿Te ha gustado este capítulo 1 (Atención al Cliente) de la Guía del cambio en la empresa? No te pierdas los próximos… Mientras, puedes echar un vistazo a estas 14 ideas para una empresa 2.0 ;)